Por definição, o DNA é um conjunto de “(...) bases nitrogenadas e glicídios, que participa dos processos de armazenamento, transmissão e expressão das informações genéticas”. A marca de uma empresa não é diferente. Todos os processos conectados ao desenvolvimento, criação e manutenção da imagem que a empresa representa. Esses “dados” passam por uma equipe de profissionais determinados a atribuir sentido e potencializar a mensagem que a marca representa, ou seja, gerir o DNA da empresa.

O Branding, que significa gestão da marca, busca, através de recursos, a efetiva administração de marcas desde o processo criativo, passando pela consolidação e manutenção da imagem da empresa. A confusão no uso do termo, como explica o mestre em Artes Visuais, professor Henrique Telles Neto, é que os profissionais associam branding com a criação da identidade visual (logotipo, símbolo e grafismos institucionais) da empresa, quando na verdade trata-se de um processo mais amplo, pois o branding preocupa-se com todos os detalhes da administração, em uma construção diária de fidelidade e fortalecimento.

De acordo com Henrique, o branding engloba três grandes áreas: Marketing, Comunicação (Publicidade) e Design. Cada um desses nichos cria produtos distintos, mas que conectam-se no desenvolvimento da marca. O Design organiza a parte visual, isto é, logotipo, grafismo, cores e comportamento visual da marca. Já a Comunicação se preocupa com o modo de apresentação e o que será comunicado ao público, pensando em meios, linguagens e mídias a serem utilizadas. E o Marketing, trabalha com a intenção de gerenciar o posicionamento da marca. “Na lógica do branding as áreas trabalham sempre em conjunto, desse modo projetando a marca. Além disso, na teoria, é preciso que todos os envolvidos com a marca tenham conhecimento sobre a linguagem da empresa, para fixar características próprias que remetam à marca”, argumenta.

Conforme pontua Henrique, muitas empresas acabam fechando dois anos após abrirem, e um dos fatores que implicam nessa queda é o descuido em relação com a gestão da marca. O professor lembra que mesmo os pequenos empresários podem procurar especializações, como a pós-graduação da Unochapecó em Design e Gestão da Marca: Branding, com inscrições até o dia 14 de setembro, para administrar de forma mais efetiva a imagem da empresa. Do mesmo modo, profissionais de agências publicitárias ou consultorias também precisam ampliar a sensibilidade no momento de produzir e gestionar as marcas. “O grande diferencial de quem possui qualidades profissionais de gerenciamento de marca é que o campo de atuação aumenta e o conhecimento amplia já que a pessoa será capaz de fazer muito além da criação”.

Hoje, o mercado procura profissionais que tenham capacidade de fazer toda a gestão da marca e não somente o desenvolvimento de uma imagem visual. “O branding mapeia todos os fatores envolvidos com a marca para manter uma coerência na mensagem. Conforme as empresas se expandem, a inserção do branding é inevitável visto que o volume de informações para gestionar, consequentemente, aumenta. Assim, cuidar da marca passa a ser primordial para fidelizar e consolidar a empresa no mercado”, analisa o professor.